clase de investigación

Una propuesta indecorosa

Por: Cinthya Flores

Creo que todos conocemos ese dicho de “sale mas caro el caldo que las albóndigas”. Toda empresa tiene dudas acerca de sus clientes, de su contexto y mas aun de la competencia.

¿En qué momento se recupera la inversión de hacer una investigación de mercados?. Así como son muchos los millones de dólares que se gastan en investigación no quiere decir que todas las investigaciones cumplan su objetivo, por lo que eso se convierte en dinero mal gastado. El objetivo es evitar que esto nos pase a nosotros.

Considero que existen dos problemas comunes que son fáciles de evitar:

1.-No hacer un buen planteamiento del problema

2.-No buscar lo suficiente en los datos secundarios.

Antes de hacer cualquier propuesta de información primaria, debemos estar bien claros qué queremos saber y estar seguros que no existen datos secundarios con los que podamos resolver la duda. Ojo, muchas veces la duda de mercadotecnia no es la duda de la investigación, no es lo mismo huele a traste que……

Aquí unos ejemplos de las preguntas desde el punto de vista del cliente de mercadotecnia:

Cliente merca: ¿Mi nuevo producto es mejor?

Investigador: Antes de hacer un ranking lo primero es tener los drivers de la categoría por lo que si no se tienen la verdadera pregunta sería:¿Cuáles son los drivers de la categoría y donde esta posicionado mi producto vs donde entraría mi nuevo producto?

Por ejemplo:

Un caso conocido de una mala investigación de mercados es el de Coca Cola, los ejecutivos de mercadotecnia tomaron solo una variable de importancia: el sabor, asumiendo que el sabor era lo más importante en un refresco se hizo un estudio de mercado donde el mas votado fue un nuevo sabor. Coca cola lanzó al mercado New Coke, que fue un fracaso total.

Coca cola era el líder por mucho en la categoría ni siquiera hacia falta un nuevo producto.

¿Por qué fracasó? Porque como investigadores no se dieron a la tarea de saber lo que representa Coca Cola como marca. Coca tiene drivers emocionales muy fuertes, si los investigadores hubieran entendido cuáles eran los drivers de la categoría hubieran visto claramente que el sabor no era lo que te hace comprar Coca Cola. Para esto nos sirve la estadística pero eso lo veremos más adelante.

Por cierto PEPSI luego también cometió el mismo error (por increíble que parezca) cuando saco su campaña de comunicación el reto Pepsi en México por ahí de los 90’s. Que sepa mejor o peor no va a cambiar las ventas de esos productos, yo jamás me tomaría una cuba con Pepsi punto. JAMÁS!!!

Por lo general las preguntas del departamento de mercadotecnia son muy generales por que están orientadas a variables de ventas, de imagen o a querer saberlo todo con una sola investigación, es responsabilidad de quien lleva a cabo la investigación hacer el marco de la investigación.

Hacer el marco quiere decir transformar las preguntas de departamento de mercadotecnia a preguntas que no nos den respuestas generales y ambiguas. Por ejemplo si salimos a preguntar usted me compraría esto si le bajo el precio la respuesta en su gran mayoría va ser si, pero ¿cuánto debo de bajarle el precio? ¿cuál es mi precio optimo? ¿cuál es mi precio máximo?. Recordemos que un producto extremadamente barato puede hacer cuestionar la calidad y las ventas del mismo.

El segundo punto es el de revisar la información secundaria. Imaginen que alguien quiere vender zapatos ortopédicos, su idea es: bueno en México solo 1 de cada 200 adultos tiene zapatos ortopédicos, existe un gran mercado ya que al final todos buscan un zapato cómodo.

La realidad es que los zapatos ortopédicos no tienen el mejor diseño. En un mercado de adultos jóvenes ¿cuál es el potencial de mercado?. A través de datos secundarios podemos de antemano ver que es un proyecto con muchas limitantes por que en México la mayoría de la población son adultos jóvenes donde lo que buscan es diseño. Tal vez pueda existir un mercado pero no van a ser ni remotamente los 200 adultos.

Sin necesidad de gastar se puede resolver el problema. No hay mercado suficiente en México para zapatos ortopédicos, regrese en 20 años.

Lo mismo aplica cuando uno habla con expertos o revisa investigaciones similares, no se trata de buscar no hacer la investigación pero sin duda revisar las opciones de información disponibles nos evitará preguntarnos temas que ya tienen respuesta y/o mejorar las preguntas en caso de que aún existan.

Créanme como vi casos que por flojera, por que el que estaba antes de mi no me caía bien, por que ¡Ay no! yo no le hablo a los de ventas. Muchas muchas veces se pierde información secundaria valiosísima que puede ahorrar tiempo y dinero.

Una propuesta será indecorosa si no se siguen estos dos sencillos antes de hacer el brief. El riesgo de no seguirlas es quedar con la imagen de poco profesional y hacerle perder dinero al cliente, el solo hecho de tener prisa por sacar un cuestionario o hacer focus groups pone el riesgo toda la investigación.

Para ver como podemos evitar estos errores vean el siguiente video: https://www.youtube.com/watch?v=lNB3p8x6o_w&list=UUAZuzgyQTRrCRUIznFOw1VQ

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