clase de investigación

La entrevista etnográfica, un caso de éxito.

Por: Cinthya Flores

 

“Tiene mejor conocimiento del mundo,

no el que más ha vivido, sino el que más ha observado”

Arturo Graf

Aunque todos asociamos la palabra stalker con connotaciones negativas, existe un tipo de investigación que literal podría ser como el lado bueno de ser un stalker.

Esta técnica se conoce como entrevistas etnográficas.

La entrevista etnográfica nace con las ciencias sociales, pero su poderosa mezcla nos da información acerca de: contexto, hábitos y psicología del individuo. La ha hecho popular en la investigación de mercados.

Personalmente es una técnica que me ha dado una de las mejores experiencias como investigadora, razón por la que la comparto, a lo mejor un día se preguntan , ¿ Y si hacemos etnográficas?. Les voy a platicar un caso donde la entrevista etnográfica marcó la diferencia entre el éxito o fracaso de un producto.

Teníamos un producto a lanzar, empezamos con el estudio cualitativo, los objetivos y la población estaban definidos, la idea era explorar la aceptación del producto para después seguir con la fase cuantitativa.

Empezamos con el pie izquierdo, a nadie le gustaba, lo veían raro, feo, etc. Es terrible estar atrás de un vidrio y ver como destrozan tu producto, duele, pero ni modo había que tomar las cosas como son. Íbamos a las sesiones ya con depresión a ver como se despedazaban nuestro pobre auto.

Pero a la mitad del estudio algo mágico paso, si es la única palabra que se me viene a la mente (tal vez existe el hada madrina del research). Un grupo vio el auto atractivo, sin duda estos no era jóvenes comunes, para su edad eran un poco mas maduros, no serios, les gustaba la fiesta y salir los fines de semana, pero podías ver de alguna manera eran mas independientes que el común.

Mi mente decía: ¡No los dejes ir!, tal vez no vuelvas a ver esto, necesitas saber más de ellos, ellos son tu posible único cliente. Entonces decidimos hacer algo no tan común para esta fase que fue hacer entrevistas etnográficas para este grupo.

Junto con la agencia de investigación, seguimos a estos 6 jóvenes en su día a día, queríamos saber a dónde van, quiénes son su amigos, cómo usan el auto. Todo se grabo en su ambiente. Fue una investigación muy divertida que nos dio información valiosa para quitar clichés sobre los jóvenes y sus autos.

 La agencia de publicidad utilizó esta información para crear el concepto creativo, otros departamentos que tienen que ver con el cliente también utilizaron estos hallazgos para adaptar su contacto con el cliente. Por ejemplo, entendimos el proceso de compra entre un joven y sus padres. En fin entendimos que teníamos un montón de supuestos y que necesitábamos ver con otros ojos el lanzamiento de este producto.

 El lanzamiento fue todo un éxito, no había suficientes autos para la demanda…

 Aquel producto que todos veían feíto y rarito ahora era algo que conectaba con el consumidor. Me pregunto si esos 6chic@s saben el gran impacto que tuvieron para la compañía. Y todo fue gracias a las entrevistas etnográficas, sin ellas la información hubiera sido muy limitada y no tengo la menor duda que el lanzamiento hubiera sido diferente.

2013-11-14-my-first-carP.D : No sería fabu poner una cámara GO PRO en tus etnográficas? Solo pensando…

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