INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Muestreo : ¿Especie en extinción?

Por Marco Antonio Cadena.

Esto de ser maestro, me está refrescando la mente. Hace 14 años que inice mi actividad profesional como investigador de mercados y en aquellos tiempos recuerdo que el muestreo era algo importante para el diseño y ejecución de un estudio. Teníamos gurus matemáticos que nos ayudaban a diseñar estos proyectos. Tuertos en tierra de ciegos, me decía a mi mismo.

LA ORTODOXIA E INCONGRUENCIA DEL MUESTREO

Con algunos de ellos eran arduas discusiones sobre la metodología a seguir. Si había salto de manzana, si empezabas en una esquina, si recorrías la manzana conforme a las manecillas del reloj, que si numerabas las manzanas. Todo tenía que estar planeado, documentado y capacitado para que pudieramos disminuir el margen de error de las encuestas y con ello aumentar la precisión de los resultados. Me parece que esto se hace cada vez menos en la industria de investigación, sólo que sean estudios de opinión pública dónde se cuidan al máximo estos detalles.

Repasaba con mis alumnos, los tipos de muestreo que hay. Debo ser honesto y en la agencia dónde trabajaba, tal vez muchas, había confusión si era o no probabilistico el estudio. Y poníamos incongruencias como ” Estudio Probabilstico con muestreo por cuotas” ; Como mencionaba, ahora que soy maestro, repaso estos términos y compruebo que en realidad el muestreo por cuotas, es un muestreo NO probabilistico.

LA CUOTITIS AGUDA; BAJOS COSTOS NO ES IGUAL A CALIDAD

En las agencias tenemos “Cuotitis” ; Si en realidad hicieramos estudios probabilisticos, la muestra obtenida saldría muy parecida a la población, sin necesidad de cuotas, porque la fuerza de campo puede forzar la muestra.

Ahora con los nuevos métodos de levantamiento, por ejemplo paneles online, el muestreo se vuelve algo misterioso. ¿Qué técnica de muestreo emplean? He trabajado para algunos de ellos y nunca especificabamos esa parte. El objetivo era levantar entrevistas a destajo, baratas y al menor tiempo posible.

Parece que hay una cultura en la industria de investigación en los levantamientos de campo orientada a bajar costos, que no necesariamente significa mayor valor de la información. Parece que los usuarios finales no están consientes de que riesgos tiene contratar “campos baratos”.  ” Lo barato sale caro” dice la jerga popular ó mejor dicho ” Sale más caro el caldo que las albondigas”

LOS INSIGHTS REEMPLAZAN AL MUESTREO

Igualmente, por ahí leí alguna vez que el VP de Investigación de P&G decía que en estos nuevos tiempos lo importante era el “insight” y no el muestreo. En una junta a los tomadores de decisión no estarían discutiendo acerca si fue un muestreo por conglomerados ó estratificado, sino que realmente cuál fue el hallazgo de la decisión que les permitirá tomar una decisión sobre alguna variable de marketing.

Hoy día los investigadores tenemos el reto de generar y utilizar nuevos métodos de investigación, por ejemplo el análisis de rastros en medios electrónicos para medir el comportamiento indirecto dentro de la web. Podemos obtener insights muy interesantes sobre comportamiento de los consumidores en línea, sin necesidad de encuestas y por ende muestreo.

Igualmente la base de la investigación es la observación, es más es la base del metódo cientifíco. Actualmente menos del 1% de las investigaciones se hacen utilizando ésta técnica. Una combinación de tecnología y observación puede detonar una nueva forma de investigación no basada en el muestreo.

En conclusión para mí el muestreo, si es una especie en extinción.

Marco Cadena.

Consultor independiente Investigador de mercados, profesor e instructor de  incubadoras para micronegocios.

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2 pensamientos en “Muestreo : ¿Especie en extinción?

  1. Hola pues muy mal que siendo maestro no veas mas allá de los estudios hechos al vapor y rapidito, un ejemplo supongamos que investigas sobre comida para mascotas, si te vas por el camino de insigth lo que haces para conseguir tus 100,200…500 entrevistas que tienes presupuestadas es plantar a tus encuestadores justo a la salida de la tienda de mascotas o al lado del anaquel de comidas para mascotas en el supermercado, ¿que datos obtendrías? ahhh pues cuanto gastan los dueños de mascotas en alimentos, de que marca compran, si lo toman de arriba/abajo/en medio/ etc. del anaquel, cuanto tiempo tardaron en decidir su compra, que volumen compran. etc. datos muy importantes sin duda. ¿que datos no obtienes? ahhh pues el tamaño del universo de dueños de mascotas y que compran comida para mascotas, por este solo dato el muestreo seguirá existiendo hasta que haya una oficina (de gobierno o particular) que nos pueda proporcionar este tipo de datos tan específicos (ej. INEGI, INE), ese dato no lo obtendrás JAMAS de un insigth y te aseguro que ese mismo ejecutivo sentado en la sala de juntas es el mismo que te va a preguntar -bueno levantaste 100,200…500 entrevistas a dueños de mascotas que evidentemente compran comida para mascotas ¿100,200…500 entrevistas de que universo?, esto lo requerimos para poder tomar decisiones y saber si son significativos los datos que arroja tu encuesta? y zas tu encuesta de insigths no esta diseñada para eso.

    Saludos.

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