INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Observación: Método un poco olvidado.

Por Marco Cadena.

La encuestitis

La base del método científico es la observación. Sólo el 1% de los estudios de mercado utilizan algún método de observación directa según Naresh Malhotra. En investigación de mercados, basada en parte en el método científico, deberíamos utilizarla más ya que es una combinación de arte y ciencia.

En la industria recolección de información estamos muy concentrados en la “encuestitis”; Lo que más importa es el dato duro; Pero creo que los usuarios de información, fabricantes y anunciantes, deberían de fomentar más el uso de métodos de observación.

La observación no es del todo aceptada porque se piensa que no es determinante para tomar decisiones. Estamos más acostumbrados al racional del número bruto.

Hay varios tipos de observación. La primera tiene que ver con la estructura; La segunda tiene que ver el grado de ocultación; La última  tiene que ver con la aplicación.

 Por estructura: Observación estructurada y no estructurada

En la observación estructurada se especifica muy bien lo que se va a observar. Se tiene que determinar a priori la manera en que se harán las observaciones.  Uno de estos ejemplos es la auditoría en el punto de venta.

Durante mi carrera profesional, coordine un proyecto muy grande para una refresquera nacional, dónde la observación del inventario era crucial. No podíamos llegar con el tendero y preguntarle “ ¿Cuántas botella de marca X tiene en el refrigerador?” Seguramente el tendero no lo tendría en mente.

De la misma manera, nuestros entrevistadores median la participación del mercado en el canal de restaurantes, fondas, cocinas económicas. Llegaban al lugar, se sentaban en una mesa o afuera del local y visualizaban que era lo que tomaban.

En la observación no estructurada, no tenemos un guion, un script. Es por eso que hay mayor riesgo en la recolección y muchas empresas no lo quieren hacer. Sin embargo creo que es un factor que deberíamos tener en cuenta en fases exploratorias o para complementar un estudio.

Por ejemplo tengo un cliente, un micronegocio, que desea instalar una nueva clínica en algún municipio aledaño a Toluca. Dentro de la metodología que le estamos proponiendo, que es una combinación de diferentes herramientas de investigación, le estamos ofreciendo observación en el punto de venta. Nada como un recorrido a pie, toma de fotografías y  observación que sensibilicen previo al resto del proyecto.

Por grado de ocultación: Observación encubierta

Los participantes no están conscientes de que se les observa. Se pueden usar medios mecánicos como cámaras para poder grabar al sujeto de la observación.

Creo que este tipo de observación nos puede ayudar a complementar información proveniente de estudios cuantitativos. Nos ayuda a identificar información que de otra manera no sería posible obtener.

Grabar a gente en el anaquel, con un script de recolección de información es una manera de realizar este tipo de investigación. Ahí podríamos identificar el rol que juegan los niños en la elección de marcas.

Observación por aplicación

Observación personal.- El observador no controla el fenómeno. Tampoco lo manipula, sólo registra lo que sucede. Por ejemplo conteo de placas en un estacionamiento.

Observación mecánica.- Los observadores mecánicos sustituyen a los humanos.  Por ejemplo torniquetes, scanners de códigos de barras, contadores de tráfico.

Observación por inventario.- Se realizan conteos físicos de mercancías. Generalmente es en cadenas de detallistas y mayoristas.

Análisis de contenido.- Se utiliza en la comunicación. Generalmente tiene que ver con el análisis de revistas y medios como la TV o el Radio.  Se pueden medir palabras, personajes, temas, longitud o duración del mensaje.

Análisis de rastros.- Es costosa y puede ser muy creativa. Se pude basar en evidencias físicas  o conductas pasadas.  Pueden ser rastros intencionales o no.

Como resumen, a continuación un cuadro dónde se exhiben los tipos de observación que hay.

Tabla comparativa Observación

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Un pensamiento en “Observación: Método un poco olvidado.

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