mercadotecnia/Psicologia

Necesidades: Mandamientos del mercadólogo según Maslow

Por Marco Cadena.  Recuerdo a mi maestra de Literatura Mexicana en la Preparatoria:

“Cuando no tienes auto quieres un auto aunque sea el más viejito y usado”

“Cuándo ya tienes un auto viejito y usado buscas un auto nuevo”

“Cuándo ya tienes un auto nuevo buscas un auto de marca”

“Cuándo ya tienes un auto de marca buscas un auto de lujo”.

Así insaciablemente, parece que en algunos casos el ser humano siempre quiere tener más. Nunca estamos satisfechos, aunque según encuestas de felicidad que se han hecho de manera global, los países más pobres son a veces lo más felices, precisamente porque sus niveles de expectativas de vida son menores. Cuándo te acostumbras a tener algo y lo pierdes, tu infelicidad aumenta.

En la carrera de Mercadotecnia revisábamos sin descanso la pirámide de las necesidades de Abraham Maslow. Es en ella, nos decían, dónde tenemos que detectar que necesidad está satisfaciendo tu producto o servicio. Algunos dicen que las necesidades modernas, no existen sino que son creadas por  hábiles mercadólogos y nos remiten al eterno, ¿Qué fue primero, el huevo o la gallina?

Como escribíamos en un artículo anterior, las necesidades de Abraham Maslow son 5:

  1. Fisiológicas.
  2. Seguridad.
  3. Aceptación Social.
  4. Estima.
  5. AutoRealización.

En rasgos generales Maslow señala:

  • Sólo las necesidades no satisfechas consiguen influir en el comportamiento de una persona, la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.

  • Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen a lo largo de la vida.

  • A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades de autorrealización, debido a que es una conquista individual.

  • Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo satisfechas.

  • Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto, en contraposición, las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo.

Muchas de las investigaciones de Maslow se dieron con monos. Lo que descubrió en sus investigaciones es que una necesidad prevalece sobre otra.  Por ejemplo si tienes sed, primero buscarás satisfacerlas para después cubrir la necesidad de comer. Descubrió que hay distintos grados de intensidad en las necesidades.

Es importante que notemos que lo que Maslow nos quiere decir, es que no es indispensable que se vayan satisfaciendo cada uno de los niveles de la pirámide para aspirar a otro; Sino que cada uno va fincando sus propias necesidades. Hay individuos en la población que aspiran a un nivel más alto de satisfacción de necesidades que otro y ahí viene mi pregunta que sería importante para los sociólogos, mercadólogos e investigadores actuales, ¿Qué relación guardan estos niveles con el nivel de felicidad de la persona? ¿A mayor grado de cumplimiento de la pirámide, mayor bienestar?

Necesidades fisiológicas.

Son las necesidades básicas del ser humano. Encontramos aquí el respirar, comer, dormir, eliminar desperdicios, tener sexo.

Por respirar no cobran aún. Pero no me extrañaría que lo hicieran algún día.  Hace unas semanas, estaba viendo la película Total Recall de Arnold Shcwarzengger, una película futurista y ahí sí cobraban por respirar. Era una colonia en Marte, sí  el aire era un recurso escaso y caro.

Comer, bueno siempre han dicho que la cocina es noble. En los talleres que he dado a futuros microempresarios, las opciones de poner un negocio relacionado a la comida estaba dentro de las tres principales opciones.

¿Beber? Bueno  por algo Coca-Cola es la tercera marca más valiosa del mundo.

¿Sexo? Estamos inundados de mensajes implícitos, está en nuestro instinto, aunque conozco algunas personas a mi alrededor que pueden vivir sin él o por lo menos lo controlan muy bien. No tienen un deseo muy explícito.

Necesidades de seguridad

Se refieren a la estabilidad física y de cierto modo emocional, económico. Como lo pueden ser tener un lugar seguro, estabilidad laboral, sin violencia familiar ni social, evitar desastres naturales,  abuso infantil, necesidad de proteger tus bienes como son casa, dinero, auto etcétera.

Comparando esto con el mercado de los seguros en México, vemos que por ejemplo sólo un 30% a un 40% de la población tiene asegurado su auto. Eso quiere decir que aunque es una de las necesidades más elementales que debemos cubrir y que nos garantiza no perder nuestro vehículo, todavía existe un núcleo importante en la población que no la puede o no quiere contratar un seguro.

Aun cuando el costo de perder un vehículo o  de un accidente, pueda ser mayor que el costo anual de pagar un seguro. De igual manera, parece que las aseguradoras no han podido desarrollar planes a la medida que puedan satisfacer estas necesidades a un precio accesible.

Necesidades de autoestima.

Es ahí donde los mercadologos nos frotamos las manos. Aquí, ya seguramente llevas años trabajando, tienes un nivel de ingreso estable y eres más susceptible a los mensajes publicitarios e imágenes que se proyectan en todos los medios de comunicación.

Tu ego, alter ego y todos los egos se quieren manifestar, se quieren dar a notar, quieren decirle al mundo “Miren lo único, original y exitoso que soy”; Muchas veces eso quiere manifestar a través de  la compra de grandes marcas.

Maslow las clasifica en dos : Alta y baja.

  • La estima altaconcierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
  • La estima bajaconcierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

Me parece que a menor estima como la definió Maslow, mayor valor de la marca. Por ejemplo un BMW se vuelve una obsesión para muchos, porque al momento de que te compras uno de ellos, adquieres un reconocimiento y atención de conocidos y desconocidos. Hay gente que vendería o ha venido su alma al diablo con tal de poseer uno de estos vehículos.

Por ejemplo la industria del viaje y placer se pude aprovechar del nivel de estima alta. Gente que tal vez no esté buscando el hotel 5 estrellas, ni el destino de moda.  Tal vez el hecho de viajar de manera constante a  lejanos países, experiencias multiculturales, artísticas, gastronómicas, naturales, espirituales, esté manifestando necesidades de independencia y libertad. Dicen que nada ilustra más que los viajes.

Necesidades de autorrealización.

Estás son más conceptuales. Dejan de lado muchas de las necesidades que se pueden satisfacer con bienes materiales y se enfocan más a una necesidad de trascendencia.

Personas que han satisfecho y que sienten algún vació en sus vidas, es porque tal vez hay alguna necesidad de trascendencia que ha quedado pendiente.

Por ejemplo en este nivel podemos considerar el ser “Un gran padre” para sus hijos.

Otros considerarían el apoyar a otras personas. Regresar mucho de lo que obtuvo Formar una asociación civil, una fundación, ONG pueden ser maneras de lograr una autorealización.

Ejercer algún tipo de labor social o humanitaria. Participar en algún grupo de rescatistas, capacitadores o instructores.

Tal vez ser maestro e impartir el conocimiento; otros tal vez busquen el camino espiritual y el autoconocimiento.

Dejar una huella en este planeta.

Aquí un número reducido de personas están interesados en satisfacerlas y por ende mercadearlas; Eso es tal vez lo que Maslow quería representar. Cómo a manera de pirámide sólo un pequeño grupo de individuos alcanzará a escalar los 5 niveles de la pirámide.

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Un pensamiento en “Necesidades: Mandamientos del mercadólogo según Maslow

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