experiencia de compra/marketing

Elección en el punto de venta: Hertz, Renta de autos

Por Marco Cadena. ¿Recuerdas la última vez que estuviste expuesto a una elección de marca en el punto de venta?. Yo tuve una experiencia así el fin de semana en la categoría de renta autos, ya que era la primera vez que lo hacía. Llegue a la ciudad de Chihuahua y me proponía rentar un vehículo para trasladarme a otra ciudad. Al salir de las bandas que trasladan el equipaje inmediatmente de mi lado derecho aparecieron los mostradores con las 6 posibilidades de marca. Las preguntas que vinieron a mi mente fueron: ¿Cuál marca conozco? ¿Cuál tiene buena reputación? ¿Cuál será la de mejor costo beneficio? ¿Cuál tendrá los vehiculos más confiables?. Es aquí la hora de la verdad, dónde miles de dólares invertidos en publicidad comienzan a realizar efecto en la mente de los consumidores, sobretodo cuándo tienen que elegir por primera vez.

Mostrador HERTZ

Mi elección: Hertz y AVIS.

Inicialmente me fui con AVIS. No ubicaba bien de dónde era la marca. Pero ahora que reflexiono los colores rojo y blanco tal vez jugaron a nivel de mi subconsiente. Tal vez lo asocie a Coca-Cola que es una marca que consumo con regularidad. También porque el rojo representa pasión, calidez. Y seguramente en mi mente está el recuerdo de que la había visto en la TV ó navegando por Internet. Llegué al mostrador y el operador me dijo que no tenía vehículo disponible. El mismo  operador de AVIS me sugirió a Hertz.

Mis asociaciones inmediatas fueron:

  • Europcar.- No la conozco. Es Europea seguro es cara.
  • Green Motion.– No la conozco. El nombre no me dice nada, como algo ecológico.
  • Hertz.-  La conozco. Creo que es americana e importante.
  • AVIS.- La conozco. La más cercana. La he visto anunciada.
  • SIXT.-  No la conozco. Su nombre no me dice nada, logo confuso, no entiendo bien como se llama.
  • PAYLESS.- No la conozco. Parece que es barata por su nombre, pero está al final entonces es una marca nueva, no me  confianza.

Este ejercicio se realiza todos los días en el punto de venta. De ahí que actividades publicitarias y promocionales son importantes para acercar la marca a los posibles clientes.

Llegue al mostrador, la operadora me mostró una tarjeta con los distintos vehículos a rentar. Había desde un modelo compacto de renta diaria de $629 a un Jeep de renta de $1,500 pesos. Los precios no venían especificados y yo le tenía que preguntar a la operadora por cada uno de ellos.

Gama Hertz

Los requisitos para rentar un vehículo son:

  • Licencia de manejo ( Vigente)
  • Identificación oficial
  • Tarjeta de crédito.

Si usted no lleva alguno de ellos no se lo rentarán. Otro consejo es que reserve con anticipación su renta para que pueda elegir el auto que vaya de acorde a sus necesidades ó presupuesto. Puede ser que sí no lo hace así incluso no puedan existir vehículos disponibles.

Luego siguio la firma del contrato. En verdad que no es muy satisfactoria la comunicación de Hertz en el punto de venta. No me detallaron o sobresalieron los aspectos finos de la renta del auto como por ejemplo sanciones por retraso, horas de entrega, telefono de apoyo o atención en caso de percance, kilometros permitidos, etc. Como suponiendo que yo era el experto en renta de autos ó que estaba comprando chocolates.

Experiencia con HERTZ.

En mercadotecnia las marcas están cuidando la experiencia de compra, que aunado a la publicidad que genera posicionamiento e imagen, la experiencia también influye en la recompra y recomendación. Sino preguntenle a Toyota cuánto invierte en conocer y evaluar la satisfacción de venta y post-venta de sus vehículos que la han hecho una de las principales compañías a nivel mundial.

Todo bien hasta que me pase por un día la entrega del vehículo. Ahí empezaron mis dudas y mi necesidad de comunicarme con la marca.

Primeramente, el telefóno que tenía pegado en una calcomanía en la parte trasera del auto, estaba fuera de servicio. Pésimo. Después tuve que buscar en mi teléfono celular la página de la marca, en una zona con problemas de acceso a internet, recordemos que sólo un 55% del país tiene acceso a internet.Estaba sobre la carretera a las afueras de  Ciudad Cuahutemoc ( 150,000 habitantes) . Gracias a Dios me pude conectar. Aqui lo dieal es que dentro del vehículo se contara con una calcomanía con un servicio de atención a clientes o los horarios de entrega de los vehículos. Hubiera mejorado mi experiencia con la marca.

Navegación sitio web.

Es aquí dónde te das cuenta, que la compañías les preocupa poco su estrategia de contenidos en su sitio web, su arquitectura y necesidades del cliente. La página está muy orientada a la venta pero no a la atención al cliente. No aparece con claridad un número de atención a clientes. Tuve que navegar por su sitio para poder encontrar un teléfono en el cuál colgarme de alguna área y que me pudieran atender.

En su arquitectura de página al inicio de su página, como bien se puede ver en la imagen abajo, están ofertas, reservas, localidades, flota, programas y servicios, puntos y agencias de viaje. Nada que me ayudará a lo que necesitaba que era hablar con ser humano o ver sus políticas de servicio.

Hertz1Posteriormente me fui al final de la página. Como se puede ver en la imagen de abajo, hasta el final hay un enlace que dice ” Necesita  asistencia por problemas con Hertz. Llamenos”.

Hertz2Pues bien, le di click al enlace y los teléfonos que me aparecieron no resolvían mi problema porque era para resevaciones. Ver imagen abajo. Finalmente marque el teléfono que me aparecía, y el ejecutivo sí pudo resolver mis dudas.

Hertz3Muchas veces los clientes invierten en una página web pero no consideran la usabilidad del sitio. No son tomadas las experiencias del usuario para cubrir sus necesidades de información. Para esto se utilizan en investigación de mercados los Tests de usabilidad ó User Experience ( UX) en inglés

Hay empresas que ofrecen estos servicios como lo es la agencia de investigación experimental y digital llamada Cuartel General.

Conclusión

En el ciclo de conocimiento, compra, recomendación y recompra no sólo hay que tener en cuenta las grandes inversiones en publicidad sino también cuidar todos esos pequeños detalles en la experiencia de compra. Cuidar tanto de los aspectos offline, ( Atención del operador, material de apoyo en el vehículo, como Online ( Navegacipon de sitio web, tareas en el sitio, necesidades etc.)

Cada vez las compras y consultas en internet son más frecuentes e importantes, por lo que las marcas tienen que tener un presupuesto para evaluar sus sitio web y verificar que están cumpliendo con las necesidades y expectativas de sus clientes.

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